Manipülasyon, Bilinçaltı ve Restoran Menüleri

Tüketici davranışlarının altında yatan ve bu davranışları yönlendiren psikoloji daima ilgimi çekmiştir. Davranışsal iktisat ve iktisat sosyolojisinin konusuna giren bu başlığı, konuya bilimsel yaklaşan restoranlarda bir pazarlama unsuru olarak kullanıyoruz. Her ne kadar ben yerli işletmelerde bunun bir örneğine henüz rastlamadıysam da, çalıştığım uluslararası işletmelerde benzer çalışmalar yaptım.

Yeme-içme endüstrisi, tüketici davranışları psikolojisini pazarlama faaliyetlerinde diğer endüstriler kadar yoğun olmasa da kullanıyor. Özellikle menülerin görsel tasarımlarında ortaya çıkan bu faaliyetleri “manipülasyon”, “bilinçaltı” ve “psikoloji” kelimeleri ile temsil edebilirim. Restoran menülerini bu tür yaklaşımlarla hazırlayanların temel amacı, tüketici eğilimlerini yönlendirerek, onların daha fazla para harcamasını sağlamak.

Peki ne yapıyoruz, nasıl yapıyoruz da tüketicileri manipüle edip ceplerinden biraz daha fazla para alıyoruz? Biraz konunun evveliyatına bakalım önce.

Psikolojinin ve bilinçaltının pazarlamada kullanımı, pazarlama kavramının gelişmeye başladığı ilk dönemlerden beri bilinen bir olgu. James Vicary’nin meşhur “Popcorn ve Coca Cola” deneylerini duymayan yoktur herhalde. Bilmiyorsanız kısaca bahsedeyim ama bilenler sıkılmasınlar. Vicary, bir pazar araştırmacısı. Kendisini bilinçaltı pazarlamaya vakfetmiş bir bilim adamı. Yapılıp yapılmadığı tartışmalı bir deneyin de mimarı aynı zamanda.

Kendi yayınladığı basın açıklamasına göre 1957 tarihli “Picnic” isimli filmde kullandığı bir yöntemle, mısır patlağı satışlarını %57,5, Coca Cola satışlarını da %18,1 artırdığını iddia ediyor.  Vicary bunu, filmin her 5 saniyesinde bir saniyenin 1/3000’ine denk gelecek şekilde verdiği sübliminal mesajla başardığını söylüyor. Buna göre, bahsettiği anlarda “Hungary? Eat Popcorn” ve “Drink Coca Cola” imajlarını ekrana vererek, insanlarda popcorn yeme ve Coca Cola içme isteğini harekete geçirdiğini belirtiyor.

Deney sonuçlarının geçerliliğinden hatta deneyin varlığından bile şüphe duyulsa da, bilinçaltı pazarlamanın bugün bile yaygın olarak kullanıldığı bir gerçek. Vicary’nin daha sonra bir televizyon röportajında iddialarını geri aldığını söylemiş olması bile, bilinçaltı mesajlarla tüketici eğilimlerinin manipüle edilebildiği gerçeğini görmemize engel olamıyor.

Sweet Spot Teorisi

Görsel algı, okumanın ayrılmaz bir parçası. Menü gruplarının (başlangıçlar, ana yemekler vs.), sayfalara stratejik olarak nasıl yerleştirilirse müşterilerin dikkatlerinin belirli noktalara doğru artırılacağı, bahsettiğim görsel algı ile ilgili. Sadece menü kategorilerinin değil, menü kalemlerinin (ürünlerin) de sayfadaki hangi noktaya, nasıl bir kriter baz alınarak yerleştirileceği de aynı görsel algı araştırma alanı içinde. İşte menü gruplarının ve ürünlerin bu stratejik yerleştirme işine, “Sweet Spot Teorisi” deniyor.

Sweet Spot Teorisi’nin arkasındaki muhakeme, bir başka psikolojik kavram olan “Serial Position Effect”e (yakınlık ve öncelik kuralı) dayanıyor. Bu düşünceye göre, insanlar bir seri içindeki bilgilerden ilk ve son maddeleri daha kolay hatırlamaya eğilimliyken, ortalardaki maddeleri geri çağırma konusunda başarısız olmaktadırlar. Kavramın mucidi Hermann Ebbinghaus, kendisinin de denek olarak içinde bulunduğu çalışmalarında, bir çalışma listesindeki maddelerin pozisyonlarının hatırlama doğruluğu üzerinde etkisi olduğunu kanıtlamıştır.

Bunun restoran menüleri ile ne alakası var diyebilirsiniz. Şöyle ki:
Uzunca bir zaman insanların restoran menülerini gözleriyle zikzaklar çizerek taradıkları ve sonra sayfaların sağ üst köşesindeki çeyrek daireye odaklanarak bu alanda bir süre oyalandıkları düşünüldü. Bundan dolayı da menülerin bu bölümlerine sweet spot denmeye başlandı. Restoran işletmecileri en karlı ürünlerini bu bölgeye yerleştirmek suretiyle, müşterilerinin dikkatini çekmeye ve onları burada sundukları ürünleri satın almaya doğru yönlendirmeye çalıştı. Eminim siz de bu köşelerde çizgiler arasına alınarak vurgulanmış ürünler görmüşsünüzdür.

Fakat 2012 yılında, Cornell University’nin yaptığı bir çalışmada, insanların menüleri kitap gibi ve soldan sağa- yukarıdan aşağı okudukları anlaşıldı. Bu durum anlaşılınca sweet spot yer değiştirerek, sayfaların sol üst köşeleri olmaya başladı. Menülerin görsel tasarımları esnasında yüksek kar marjı olan ürünler bu kısımlara yerleştirilerek, daha az satılması istenen ürünler de alt ve orta kısımlarda kendilerine yer buldular. Sayfaların alt ve orta kısımları bu çalışma sonucunda, müşterilerin en az oyalandıkları ve odaklandıkları bölgeler olarak ortaya çıktı.

İncelikli Metinsel Manipülasyon

Yine Cornell University’nin 2009 tarihli bir araştırmasında, fiyat yazılışlarının harcama miktarlarında bir etkisi olup olmadığını araştırmak için, lüks bir restoranda 3 farklı menü kullanıldı.

Bu üç menünün içerikleri ve tasarımları tamamen aynı olmakla beraber, ürünlerin yanlarında yazan fiyatların yazılış biçimleri farklıydı. İlk menüde fiyatlar “$” işareti kullanılarak örneğin 20 $ şeklinde yazıldı. İkinci menüde hiç rakam kullanılmadan fiyatlar sözlü olarak verildi. Yani ürünlerin fiyatları 20 $ yerine “twenty dollar” biçiminde yazıyordu. Üçüncü menüde ise dolar işareti kullanılmadan sadece “20” şeklinde rakamlarla ifade edildi.

Sonuçlar ilginçti. Sadece rakamla “20” şeklinde fiyatlar yazan menüden sipariş veren müşteriler, restoranın mevcut kişi başı harcamasından %8 daha fazla harcama yapmışlardı. Diğer iki yöntemde ise tersine kişi başı harcama azalmıştı. Paraya bir kavram olarak açıkça vurgu yapan bu yöntemler, harcama eğilimini restoranın aleyhine olacak şekilde değiştiriyordu.

İsimlerin İsimlendirilmesi

Bu kez başka bir üniversitenin, University of Illinois’nin 2001 yılında yaptığı 6 haftalık bir çalışmaya bakalım. Bu çalışmaya göre, insanlarda çağrışımlara neden olan açıklamalara ya da isimlere sahip yiyecekler daha çok satıyor. Çalışma sonucu “Ev Yapımı Parmesanlı Tavuk”, “Soslu İtalyan Usulü Levrek Fileto”, “Anneannemin Köftesi”, “Çikolatalı Saten Puding” gibi isimlerin, levrek fileto, parmesanlı tavuk ya da çikolatalı puding gibi sade isimlerden daha fazla rağbet gördüğü gözlemlenmiş. Bunun nedeni bu isimlerin insanlarda hoş duygular uyandırması, onlara kendilerini iyi hissettirecek çağrışımlar yapması ve çoğu zaman nostaljik duyguları hatırlatması. Bununla beraber denekler, gerçekten öyle olmasa bile bu tür isimleri olan ürünleri daha yüksek kaliteli, daha değerli ve daha lezzetli bulmuşlar.

Fiyat Oyunları ya da Tuzaklar

Bir başka manipülasyon aracı da fiyatlar yoluyla müşteriye kurulan tuzaklar. İnsanlar, genellikle en pahalı ya da en ucuz ürünü sipariş etmeye meyilli değillerdir. Bundan dolayı bazı menülerde, menü grupları içine ciddi anlamda yüksek fiyatlı ürünler yerleştirilir. Böylece, diğer yemeklerin fiyatlarının daha makul ve kabul edilebilir olduğu algısı oluşturulur.

Restoranın ortağı değilseniz, bir steak için 120 TL. ödemek isteyeceğinizi sanmıyorum. Ancak gittiğiniz restoranda ana yemekler arasında fiyatı böyle bir ürün varsa, 55 TL.’lik bir başka yemek size sudan ucuz görünebilir. Gerçekte öyle olması şart değil. Maksat öyle düşünmenizi sağlamak. Bir nevi ehven-i şer’e (kötünün iyisine) razı etme durumu yani.

Porsiyonların Manipülasyonu

Fast food zincirleri ve restoranlar, porsiyon boyutlarını manipüle ederek tek yönlü bir şekilde sizi daha büyük boyutlarda tüketmeniz için özendiriyorlar. The Journal of Consumer Research’ün 2009 yılında yaptığı bir araştırma, insanların büyüklüğü ve miktarı ne olursa olsun çoğunlukla “orta boy” porsiyonlara yöneldiğini ortaya koydu.

Bardak boyut seçenekleri olarak 12, 16 ve 21 oz verilen müşterilerin büyük çoğunluğunun meşrubatlarını 16 oz bardakta istedikleri görüldü. Ancak seçenekler 16, 21 ve 32 oz olarak değiştirildiğinde bu kez talebin 21 oz bardağa doğru kaydığı gözlemlendi.

Araştırmacılar, porsiyon büyüklüklerinin yukarı doğru manipülasyonu yoluyla, fast food restoranlarında satılan yüksek kalorili meşrubatların satışının yıllar içerisinde %15 arttığını ölçümlediler.

Gördüğünüz üzere yeme-içme endüstrisi, menülerini artık bu türlü psikolojik altyapıları kullanarak tasarlıyor. Etik tartışmasına girmeden, olanı objektif biçimde aktarmaya çalıştım. Yine de pazarlama konusu da dahil olmak üzere, yeme-içme endüstrisinde daha fazla bilim kullanılmasını diliyorum. Umarım Türkiye’deki işletmelerin sahipleri ve onları yönetenler de, Batılı meslektaşları gibi yeterince bilim kullanmayı öğrenirler.